Social Media Consulting

Der immer größer werdende Bedarf an Fachkräften im Bereich Social Media verlangt langsam aber sicher nach einer genaueren Definition – inklusive Kompetenz- und Leistungstabelle.

In Deutschland gibt es jetzt die Bestrebungen die oft undefinierten Social-Media-Berufsbilder deutlicher voneinander abzugrenzen. Der zuständige Bundesverband Community Management e. V. (BVCM) hat auf seinem Blog eine öffentliche Diskussion ins Leben gerufen und vorab fünf Social Media Berufsbilder definiert (Junior- und Senior Community Manager, Junior- und Senior Social Media Manager und der Social Media Consultant), die als erste Orientierungshilfe dienen sollen.

Details zum jeweiligen Tätigkeitsbereich, der Fachkompetenz oder strategische Orientierung finden sich in der Tabelle Anforderungsprofile an Social-Media Berufsbilder aufgelistet, welche in der Fokusgruppe des Verbandes ausgearbeitet wurde.

Soziale Netzwerke sind in aller Munde und werden Unternehmen als Wunder-Marketinginstrument angepriesen. Die Herstellung ist kostenlos, die mögliche Zielgruppe riesig und es bieten sich immer mehr Firmen an, den gesamten Social Media Auftritt für ein Unternehmen zu gestalten und auch zu führen. Doch im Web 2.0 lauern Gefahren und mit einer fehlenden Strategie oder falscher Beratung kann der erfolgreich gedachte Social Media Auftritt zur PR Katastrophe ausarten.

Social Media und seine Sprachkatastrophe

Die Wahl der Social Media Plattformen auf denen ein Unternehmen aktiv ist muss gut durchdacht sein. Je nachdem ob man sich mit Firmen vernetzen will, Recruiting betreibt oder mit seiner Zielgruppe interagieren will, es ist jeweils ein anderes Netzwerk relevant. Und mit der Wahl des Netzwerkes ist auch die Wahl der Form und Sprache wichtig. Das Web 2.0 dient nicht als Sprachrohr für Newsletter und Werbebotschaften sondern vielmehr als Kontaktpunkt zum Unternehmen. Hier muss darauf geachtet werden einen Umgangston zu wählen der zu Interaktion anspornt und nicht zum Wegklicken.

Problematisch und mit großen negativen Auswirkungen für das Marken- oder Unternehmensimage sind gefälschte Texte im Web 2.0. Immer wieder gibt es Beispiele bei denen die Internetcommunity aufdeckt dass Texte von vermeintlichen Privatpersonen eigentlich von Unternehmen zur Werbung geschrieben wurden. Wie zum Beispiel das Online-Shoppingportal des Unternehmens T-Online, welches seine Kunden mit gefälschten Kundenbewertungen in die Irre führte. Als bekannt wurde, dass das Unternehmen eine Agentur beauftragt hatte um gefälschte Kundenrezensionen zu verfassen, gefährdete es seine gesamte Online-Reputation und Glaubwürdigkeit.

Es geht nicht um die Möglichkeiten der Beeinflussung im Web 2.0, es geht darum dass Unternehmen durch das Web 2.0 die Chance haben direkt mit der Zielgruppe in Verbindung zu treten und Rückmeldungen zu bekommen. Der oberste Grundsatz ist hier Authentizität.

Vermeintliche Alleskönner

Einer der größten Fehler die Unternehmen im Bezug auf ihre Web 2.0 Aktivitäten machen, ist den gesamten Bereich der sozialen Netzwerke an eine externe Firma zu übergeben. Unternehmen sollten kritisch mit Angeboten umgehen, die einen erfolgreichen Web 2.0 Auftritt versprechen ohne dabei personelle Ressourcen des Unternehmens zu benötigen. Firmen die meinen sie könnten den Web 2.0 Auftritt als externe Firma meistern, haben die Grundregeln des Web 2.0 nicht verstanden und können so auch nicht als Experten herangezogen werden.

Abgabe von Kompetenzen ja, aber das Unternehmen muss trotzdem personelle Ressourcen für den Online-Auftritt zur Verfügung stellen. Die User erwarten sich über die sozialen Medien mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können und wenden sich ab wenn sie merken dass dies nicht der Fall ist.

Möglicher Erfolg im Web 2.0

Die Chancen und Möglichkeiten des Web 2.0 sind kein Schwindel. Noch nie war es für Unternehmen möglich durch ein kostenloses Medium so eine große Zielgruppe zu erreichen wie durch die sozialen Netzwerke. Zusätzlich sind die Leute in sozialen Netzwerken aktiv beteiligt und interagieren gerne wenn ihnen etwas gefällt oder sie nach ihrer Meinung gefragt werden. Das Web 2.0 ermöglicht es Unternehmen mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie noch mehr an das Unternehmen zu binden. Dazu bedarf es aber einer Strategie für den gesamten Online-Auftritt eines Unternehmens und auch personelle Ressourcen. Social Media Berater können einen Teil der Arbeit im Web 2.0 übernehmen, es muss aber jemand vom Unternehmen Zeit investieren um teilweise Beiträge abzusprechen und auch auf den Plattformen zu interagieren.

Der Online-Auftritt ist die virtuelle Visitenkarte eines Unternehmens. Die Online-Reputation eines Unternehmens wird aber nicht mehr nur noch durch vom Unternehmen gezielt gesetzte Informationen geformt, sondern entsteht auch in Foren, sozialen Netzwerken, Blogs etc. In den neuen sozialen Medien tauschen sich User bereits über Unternehmen und Produkte aus und der Trend ist ansteigend Durch die immer steigende Bedeutung des Internets für die Wahrnehmung und das Image von Unternehmen und Marken ist ein umfangreiches Online-Monitoring für ein erfolgreiches Auftreten im Internet von großer Bedeutung. Nur durch das Bewusstsein wo und wie das Unternehmen im World Wide Web präsentiert und kommentiert wird, kann eine erfolgreiche Online-PR betrieben und eine gute Online-Reputation für das Unternehmen geschaffen werden.

Online-Monitoring führt zu guter  Online-Reputation

Jedes Unternehmen sollte damit beginnen ein Online-Monitoring durchzuführen und herauszufinden, was bereits über die Firma oder die Marke im Internet und in den Sozialen Netzwerken geredet wird und wie sich das Unternehmen selbst im Internet präsentiert. Durch eine Bestandsaufnahme kann in weiterer Folge das Unternehmensprofil geschärft werden und die Online-Visitenkarte den Interessen und Zielen des Unternehmens angeglichen werden.

Social Media Bereich nicht komplett auslagern

Durch die steigende Bedeutung von Social Media und auch die Ressourcenbeanspruchung einer gelungenen Internetpräsenz, wollen immer mehr Unternehmen den gesamten Social Media Bereich an externe Firmen abgeben. Die Einbeziehung von Experten und deren Stütze im Aufbau und richtigen Umgang mit den sozialen Plattformen ist auf jeden Fall sinnvoll für die Gestaltung einer erfolgreichen Internet-Präsenz, von der kompletten Abgabe des Social Media Bereichs sollte aber Abstand genommen werden. Im Web 2.0 geht es um Authentizität und die Nähe zum Kunden. Den gesamten Social Media Bereich eines Unternehmens an Betriebsfremde abzugeben ist daher ein großer Fehler, den viele Unternehmen schon mit schlechter Public Relations büßen mussten. Anbieter solcher Gesamtpakete für den Social Media Bereich, sollten deshalb mit Vorsicht betrachtet werden, weil Sie damit zeigen, dass sie die Grundprinzipien des Web 2.0 selbst nicht verstanden haben.

MitarbeiterInnen beeinflussen die Online-Visitenkarte

Für einen professionellen Web-Auftritt und einer ausgereiften Online-Visitenkarte müssen auch die MitarbeiterInnen als Faktor berücksichtigt werden. So wie auch in jedem Unternehmen jeder Mitarbeiter seine persönliche Visitenkarte hat, das Firmenlogo aber auf jeder Karte das Selbe ist, so ist es auch beim Online Auftritt wichtig darauf zu achten, dass das Gesamtimage des Unternehmens in den unterschiedlichen Sozialen Netzwerken und Online-Seiten widergespiegelt wird. Die MitarbeiterInnen müssen sich als Teil des Ganzen sehen und bei ihrem Agieren im Internet beachten, dass sie auf Plattformen wie Xing und durch Kommentare in Facebook, dem Unternehmen zugerechnet werden und damit auch einen Einfluss auf die Online-Reputation des Unternehmens haben.

Kommunikationsstrategie zum Erfolg

Für Unternehmen ist die Erarbeitung eine Kommunikationsstrategie, die auch eine Social Media Strategie beinhaltet, anzuraten. Nur durch klare Ziele, Aufgabenverteilung, ein Reaktionsschema und Guidelines für den Social Media Umgang im Unternehmen kann ein einheitliches und erfolgreiches Image und damit eine erfolgreiche Online-Reputation für ein Unternehmen geschafft werden.

Der Hype um die Social Media Seiten wie Facebook, Xing, LinkedIn und Co. für Unternehmen ist nur bedingt berechtigt. Oft scheitern Unternehmen an eben dieser Entscheidung, das Unternehmen auch im Social Web zu positionieren. So viele Vorteile und Chancen das Web 2.0 auch bietet, so viele Gefahren und Katastrophen lauern auf Unternehmen die unvorbereitet in die Social Media Welt einsteigen.

Katastrophen und Online PR Desaster

Beispiele wie der Social Web Auftritt zu einem schlechten Image des Unternehmens geführt hat, gibt es zur Genüge. Prominentes Beispiel ist etwa die Deutsche Bahn. Mit einem überhastet gestalteten Facebook-Account ging die deutsche Bahn ans Netz und war nach einem zuerst erfolgreichen Start bald mit Kritik an Verspätungen und den Stuttgart 21 Gegnern konfrontiert. Anstatt das Forum der interaktiven Kommunikation für den Kontakt mit den Kunden zu nutzen, tat die deutsche Bahn erstmal nichts und nahm dann das Diskussionsforum vom Netz. Momentan gibt es über 57.500 Fans auf der deutschen Bahn Seite, ein Potenzial dass die deutsche Bahn durch eine schlechte Strategie nicht nutzen kann. Ein weiteres Beispiel ist das Online-Shoppingportal des Unternehmen T-Online, welches seine Kunden mit gefälschten Kundenbewertungen in die Irre führte. Als bekannt wurde, dass das Unternehmen eine Agentur beauftragt hatte um gefälschte Kundenrezensionen zu verfassen, gefährdete es seine gesamte Online-Reputation und Glaubwürdigkeit.

Unternehmen sollten sich aber nicht von den negativen Beispielen abschrecken lassen, sondern vielmehr aus den begangenen Fehlern lernen. Prinzipiell muss einem Unternehmen das einen Social Media Auftritt startet, für die Idee gratuliert werden. Es ist ein Fehler die riesige Zielgruppe im Social Web nicht für sich zu nutzen. Doch bevor mit der Erstellung der sozialen Netzwerk-Seiten begonnen wird, müssen einige andere Schritte getan werden.

Schritte zu einem erfolgreichen Social Media Auftritt

Am Anfang des Prozesses steht nicht die Erstellung eines Facebook-Profils, sondern die Auseinandersetzung mit den neuen sozialen Medien. Das Unternehmen muss sich fragen, wie diese Medien funktionieren, was die speziellen Erfordernisse sind und ob Social Media überhaupt zu dem Unternehmen passt. Wenn sich das Unternehmen für die Einrichtung einer Social Media Seite entscheidet dann muss klar sein, dass die klassischen Marketingregeln nicht direkt auf die Medien anzuwenden sind. Oftmals ist eine Seite im Web 2.0 ein Flop weil die PR- und Marketingabteilungen einfach die Social Media Seiten mit den gleichen Inhalten füllen wie bei klassischen Medien. Bevor der Auftritt umgesetzt wird, muss sich das Unternehmen also mit den Anforderungen auseinandersetzen und seine Strategien anpassen. Das betrifft nicht nur den Bereich Soziale Medien sondern die gesamte Kommunikation und Organisation des Unternehmens.

Social Media Verantwortliche definieren

Wenn die Entscheidung gefällt ist ins Web 2.0 einzusteigen, dann müssen Verantwortliche definiert werden. Die sozialen Netzwerke sind zwar in der Erstellung kostenlos, die erfolgreiche Betreuung ist aber zeitintensiv und erfordert geschultes Personal. Hier muss auch definiert werden, wer für welche Seiten und welche Bereiche zuständig ist, wie etwa welcher Mitarbeiter auf negative Kommentare reagiert. Der letzte wichtige Schritt ist sich Gedanken über das Monitoring zu machen. Bereits im Vorfeld sollte definiert werden, wie der erwartete Erfolg gemessen werden soll und welche Kennzahlen relevant sind. Es muss evaluiert werden ob die definierten Ziele erreicht werden, oder wie die Strategie zur Zielerreichung geändert oder adaptiert werden muss. Das Monitoring ist das A und O für ein erfolgreiches Agieren im Internet, da es zeigt, ob die gesetzten Maßnahmen zu den gewünschten Ergebnissen führen. Erst nachdem all diese Schritte berücksichtigt wurden, erst dann sollte der Einstieg in die Social Media Welt erfolgen.

Fehler im Social Web vermeiden

Die am Anfang angeführten Social Media Katastrophen der Deutschen Bahn und von T-Online sind durch die Missachtung einiger dieser Schritte entstanden. Die Deutsche Bahn ist eventuell überstürzt online gegangen, aber sicherlich ist hier keine Strategie für Kritik oder negative Kommentare erarbeitet worden. Das zeigt sich klar darin, dass negative Kommentare zuerst ignoriert und dann die gesamte Seite gesperrt wurde beziehungsweise keine Diskussion mehr ermöglicht wurde. Das Online-Portal von T-Online hat missachtet, das Social Media auf Transparenz und der Interaktion mit den Kunden beruht. Ein Unternehmen im Web 2.0 muss akzeptieren Bewertungen von KundInnen zu bekommen und eine Strategie entwickeln, wie damit umgegangen wird um die Fehler in positive Kundenbetreuung zu wandeln. Mit der Vortäuschung falscher Kundenbewertungen hat sich das Portal auf jeden Fall ins eigene Knie geschossen. Social Media ist keine Erweiterung der PR- und Marketing-Adressatenliste, sondern ein eigenes Instrument zur Unternehmenskommunikation, das einer Strategie bedarf. Mit einer ausgefeilten und durchdachten Strategie können gröbere Desaster und Katastrophen für das Unternehmens-Image vermieden werden.

Laut einem Bericht der Tiroler Tageszeitung am 9. März 2010 prophezeihen Experten dem interaktiven Internet-Marketing eine Schlüsselrolle für die Zukunft. Immer mehr Betriebe nützen das Web 2.0 in der Praxis – mit Erfolg.

Die vielen kritischen Stimmen zum Web 2.0 muss Recht gegeben werden: Social Media Marketing ist nicht der Ersatz für die klassische Werbung. Aber es bildet einen wesentlichen Baustein des gesamten Marketingspektrums. Und noch dazu einen immer wichtiger werdenden. Die eigene Online-Präsenz zu steigern ist Teil eines zeitgemäßen Marketings.